當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內(nèi)容 網(wǎng)絡營銷概論（十三） 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　6．2　公司的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

　　公司制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時應從以下幾個方面考慮：

　　網(wǎng)絡營銷的目標

　　與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡營銷管理同樣首先需要設置明確的營銷目標。只有確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡營銷活動作出及時的評價。企業(yè)應防止沒有明確目標的網(wǎng)絡營銷，一窩蜂地擠進網(wǎng)絡，而這正上是目前上網(wǎng)企業(yè)常犯的錯誤。由于網(wǎng)絡營銷尚處于“蝌蚪年華”，無論是理論上還是實際操作上均有很多不完善的地方，所以現(xiàn)在許多企業(yè)在萬維網(wǎng)上設置自己的網(wǎng)頁，其目的常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡營銷所帶來的其他效應。如通過網(wǎng)絡營銷向潛在顧客提供有用
信息使之成為購買者；提高品牌知名度；建立顧客的忠誠從而留住顧客；支持其他營銷活動；減少營銷費用和時間等。因為有這些效應，萬維網(wǎng)上的企業(yè)與日俱增。企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。

　　網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算

　　網(wǎng)絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術（IT）部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權不明的現(xiàn)象。本書建議網(wǎng)絡營銷由營銷部門負責。因為營銷部門對整個公司的狀況、產(chǎn)品、市場等都比較了解，明確公司的發(fā)展方向和目標；而技術部門對企業(yè)網(wǎng)頁設計的技術細節(jié)有詳細的了解，他們可能更注重這些技術細節(jié)，有時難免為了炫耀技巧，而忽略了營銷的整體效果，結果反而可能適得其反，達不到預期目標。（比如，將主頁的圖像做得非常形象、復雜、漂亮、但下載時間過長，結果是沖浪者沒有耐心等待這圖、文、聲并茂的主頁出現(xiàn)，早就跳向其他的站點了。）但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現(xiàn)營銷目標。

　　另一個問題是網(wǎng)絡營銷的費用應由哪個部門出？是營銷部門、客戶服務部門、公共關系部門還是各出一部分？這個總是應根據(jù)各個企業(yè)的規(guī)模大小、網(wǎng)頁內(nèi)容等實際情況由公司決策部門統(tǒng)一規(guī)定，沒有適用于所有企業(yè)的統(tǒng)一方法。

　　反饋信息的管理

　　網(wǎng)絡雙向互動的特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會收到大量的反饋信息，公司要專門設人對這些信息進行管理，那么由誰對這些信息進行管理呢？這取決于公司的類型和網(wǎng)頁的內(nèi)容。有的公司可能是由產(chǎn)品部門經(jīng)理負責，有的可能是由顧客服務部門經(jīng)理負責，大的公司可能兩者都要負責。反饋信息一般都是通過發(fā)給企業(yè)的E-mail而獲得的，這樣對大型的企業(yè)，若只有唯一的E-mail地址，則需要設立一個專門負責E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給相應的部門，或采用一個簡便的處理辦法：不同的部門設置獨立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容自己決定應發(fā)送到哪個部門。

　　反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs（Frequently Asked Questions，常問題，參看第十四章網(wǎng)絡顧客服務策略）。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到他的問題，并承諾他給出答復的時間限制——通常在24小時內(nèi)。

　　保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性

　　網(wǎng)絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用。但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。

　　公司首先要設立專門的網(wǎng)上住處監(jiān)督人員，并賦予他關閉有害信息的權力，確保網(wǎng)上不會出現(xiàn)過時的信息，與企業(yè)宗旨、目標相違背的信息。這樣就能保證不滿意的雇員在網(wǎng)頁上的牢騷不會公諸于眾，那些對公司情況不了解的人員發(fā)出的不適當、欠準確甚至有誤導傾向的信息也不會出現(xiàn)在公司的網(wǎng)頁上。其次，要告誡公司所有職員，在參加網(wǎng)上討論或給新聞組（Newsgroup）、郵件清單（mailing list）發(fā)送信息時要明確自己的身份，如果一些觀點不能與公司的宗旨、目標保持一致，應指明這些觀點是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司職員發(fā)布違背公司宗旨的觀點而引起混亂，公司應在網(wǎng)上及時發(fā)布申明，澄清這些觀點，并對該職員采取一定的處罰措施。這要求公司安排專人經(jīng)常監(jiān)視與公司相關的重要的網(wǎng)絡論壇、新聞組等場所中的言論。

　　再次，要保證授權代理商和母公司網(wǎng)絡形象的一致性。企業(yè)應根據(jù)網(wǎng)上形象一致的原則，考慮企業(yè)的規(guī)模、作業(yè)特點等，確定代理商是否需要獨立設置站點，及代理商網(wǎng)頁的具體內(nèi)容。如果母公司對代理商提供支持服務，在母公司的網(wǎng)頁上應特意申明，并確定使用多大的空間來實現(xiàn)這種支持服務。

　　網(wǎng)絡師（WebMaster簡稱WM）的職能

　　根據(jù)貝里恩.富蘭納根（加拿大釀酒龍頭企業(yè)Molson的網(wǎng)絡項目負責人）的觀念，WM的工作權限類似于一個雜志編輯或稍強一點。根據(jù)要實現(xiàn)的目標和網(wǎng)頁包括內(nèi)容的范圍，WM的責任變化范圍是很大的。在國外，WM在企業(yè)中的地位也是因企業(yè)而異，有的企業(yè)視之為國王（King），有的企業(yè)視之為硬件軟件的檢修工。但不管怎么說，目前WM是商業(yè)名片上最“酷（cool）”的頭銜。用一句話來描述WM的職能變化，可以說他可能成為一個企業(yè)新經(jīng)營思想的締造者或一個注重細節(jié)的技術人員�？傊�，隨著HTML（Hyper Text Markup Language——一種標準和命令和語法規(guī)則集，它采用格式化和文檔鏈接信息對文本文件進行編碼，用于HTML的文檔可用Web瀏覽器瀏覽。）編程環(huán)境和語言的簡化，WM工作的神秘性也會逐步解除，將可預見將來會有更多的人掌握WM工作的技巧，因為計算機工業(yè)總是向著友好、易操作的方向發(fā)展的。

　　WM應具備以下基本素質(zhì)：

..應具備同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力；
..應具備財務預算管理和規(guī)劃的能力；
..對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；
..較強的設計能力；
..具有較強的溝通技巧和交流能力；
..良好的人際關系和表達能力；
..過去曾有過媒體工作背景的更好。